หลายแบรนด์พยายามเล่าแต่สิ่งที่ทำครับ ทำได้อะไร ดีแค่ไหน ครบแค่ไหน เก่งแค่ไหน แต่ยิ่งเล่าเยอะ ลูกค้ายิ่งเผื่อใจ เพราะมันฟังเหมือนโฆษณาทั่วไป ในทางกลับกัน แบรนด์ที่กล้าพูดว่า “เราไม่ทำอะไร” กลับน่าเชื่อถือขึ้น เพราะมันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์มีหลัก มีขอบเขต และไม่ได้พยายามขายทุกอย่างให้ทุกคน การเล่า “สิ่งที่ไม่ทำ” จึงเป็นวิธีสร้างความไว้วางใจที่เรียบง่าย แต่ทรงพลังครับ
สิ่งที่ไม่ทำคือการบอกมาตรฐานแบบชัด ๆ ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย
เวลาคุณบอกว่าทำอะไร ลูกค้ายังเดาได้ครับ แต่พอคุณบอกว่า “ไม่ทำ” เขาจะรู้ทันทีว่าคุณมีเส้นแบ่งและมาตรฐาน เช่น “เราไม่รับงานเร่งแบบลดคุณภาพ” “เราไม่ยัดแพ็กเกจใหญ่ให้ทุกคน” “เราไม่สัญญาผลเกินจริง” ประโยคแบบนี้ลดความเสี่ยงในใจลูกค้า เพราะเขารู้ว่าคุณจะไม่พาเขาไปเจ็บทีหลัง และเมื่อความเสี่ยงลดลง ความเชื่อใจก็มาเร็วขึ้นครับ
การบอกสิ่งที่ไม่ทำช่วยคัดคนที่ไม่ใช่ ทำให้การขายง่ายขึ้น ปัญหาของการขายยากหลายครั้งคือคุยกับคนผิดกลุ่มครับ ลูกค้าที่ต่อราคาแรง ต้องการเร็วเกินจริง หรือคาดหวังเกินงบ มักทำให้คุยยาวและจบยาก แต่ถ้าคุณสื่อสารชัดว่า “ไม่ทำแบบนี้” คนที่ไม่ใช่จะถอยเอง ส่วนคนที่ใช่จะยิ่งมั่นใจว่าแบรนด์นี้มีมาตรฐานและเหมาะกับเขา ผลคือทักมาแล้วคุยง่ายขึ้น ปิดง่ายขึ้น และงานไม่บาน กำไรไม่รั่วครับ
บอกสิ่งที่ไม่ทำแบบไหนถึงขายได้ ไม่ใช่ทำให้ดูเรื่องมาก
คีย์คือบอกเหตุผลที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าครับ ไม่ใช่บอกเพื่อโชว์อีโก้ เช่น แทนที่จะพูดว่า “ไม่รับงานเร่ง” ให้พูดว่า “เราไม่รับงานเร่งที่ทำให้คุณภาพตก เพราะอยากให้งานจบแบบใช้ได้จริง” หรือแทนที่จะพูดว่า “ไม่รับลูกค้างบน้อย” ให้พูดว่า “ถ้างบยังไม่ถึงระดับนี้ แนะนำเริ่มแบบเล็กก่อนเพื่อไม่ให้เสี่ยงเสียเงินฟรี” แบบนี้ลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์อยู่ข้างเขา ไม่ได้กำลังปฏิเสธเพราะดูถูกครับ
การเล่า “สิ่งที่ไม่ทำ” ของแบรนด์ทำให้คนเชื่อมากขึ้น เพราะมันแสดงมาตรฐานและขอบเขตอย่างชัดเจน ลดความเสี่ยงในใจลูกค้า และคัดคนที่ไม่ใช่ออกไปตั้งแต่ต้นครับ ถ้าบอกด้วยเหตุผลที่แฟร์และเป็นประโยชน์กับลูกค้า คำว่า “ไม่ทำ” จะไม่ใช่กำแพง แต่จะกลายเป็นสัญญาเงียบ ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย และเลือกคุณด้วยความมั่นใจครับ