เคยสังเกตตัวเองไหมคะว่า เวลาจะจองโรงแรม หรือซื้อสกินแคร์สักชิ้น สิ่งแรกที่คุณมองหาไม่ใช่ภาพโฆษณาสวยหรูที่แบรนด์ถ่ายมาอย่างดี แต่เป็นภาพถ่ายเบลอ ๆ หรือวิดีโอสั่น ๆ ในช่องคอมเมนต์ที่ลูกค้าคนก่อนหน้าถ่ายลงไว้
ทำไมภาพถ่ายที่แสงไม่สวย จัดองค์ประกอบไม่ได้เรื่อง ถึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจรูดบัตรของเรามากกว่าภาพจากสตูดิโอราคาหลักแสน คำตอบอยู่ที่คำคำเดียวค่ะ คือ “ความจริงใจ”
ผู้คนเอียนกับโฆษณาและการสร้างภาพ UGC หรือ User-Generated Content ได้กลายมาเป็นราชินีองค์ใหม่แห่งวงการการตลาด นี่คือยุคที่เราไม่ได้เชื่อสิ่งที่แบรนด์พูดเกี่ยวกับตัวเอง แต่เราเชื่อสิ่งที่ “คนอื่น” พูดถึงแบรนด์
ความไม่สมบูรณ์แบบ คือความสมบูรณ์แบบที่สุด
ในโลกยุคเก่า แบรนด์ต้องเป๊ะ นางแบบต้องสวย ผิวต้องไร้รูขุมขน แต่ในโลกยุคใหม่ ความเป๊ะเท่ากับ “Fake” หรือการจัดฉากค่ะ
UGC คือคอนเทนต์ที่สร้างโดยผู้ใช้งานจริง ไม่ว่าจะเป็นรูปภาพ วิดีโอแกะกล่อง (Unboxing) หรือข้อความรีวิวบนโซเชียลมีเดีย เสน่ห์ของมันอยู่ที่ ความเรียล (Authenticity)
วิดีโอรีวิวครีมที่ถ่ายในห้องน้ำรก ๆ แต่เห็นผิวหน้าสดจริง ๆ หรือคลิปรีวิวอาหารที่ได้ยินเสียงเคี้ยวและเห็นสีหน้าตอนกินจริง ๆ สิ่งเหล่านี้สื่อสารกับสมองผู้ซื้อว่า “นี่คือเรื่องจริง ไม่มีการตัดต่อ” และเมื่อลูกค้าเชื่อว่ามันคือเรื่องจริง เงินในกระเป๋าก็สั่นได้ง่ายกว่าการดูโฆษณาทางทีวีหลายเท่าตัว
เปลี่ยนลูกค้าเป็นกองทัพนักการตลาด
ข้อดีที่สุดของ UGC คือมันช่วยแก้ปัญหาใหญ่ของคนทำธุรกิจ 2 เรื่องค่ะ
- ประหยัดงบ คุณไม่ต้องจ้างโปรดักชันเฮาส์ ไม่ต้องจ้างนางแบบ เพราะลูกค้าถ่ายให้ฟรี
- ผลิตคอนเทนต์ได้ไม่จำกัด ในขณะที่ทีมกราฟิกของคุณทำภาพได้วันละ 5 ภาพ แต่ลูกค้าของคุณอาจจะโพสต์รูปสินค้าลงโซเชียลวันละ 100 ภาพ ถ้าคุณรู้วิธีกระตุ้นพวกเขา
แบรนด์ที่ฉลาดจะเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้ผลิตสื่อ” มาเป็น “ผู้จัดการสื่อ” คือคอยรวบรวมรีวิวดี ๆ จากลูกค้ามาขยายผลต่อ ทำให้หน้าเพจมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลาโดยทีมงานไม่ต้องเหนื่อยคิดคอนเทนต์เองทุกวัน
จิตวิทยาเบื้องหลัง Social Proof ที่ทรงพลัง
ทำไมเราถึงเชื่อคนแปลกหน้ามากกว่าเชื่อแบรนด์ อธิบายได้ด้วยหลักจิตวิทยา Social Proof ค่ะ มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่มักจะทำตามฝูงชนเพื่อความอยู่รอด เมื่อเราเห็นคนจำนวนมากใช้สินค้าตัวนี้ เราจะอนุมานทันทีว่า “มันต้องดีแน่ ๆ ไม่งั้นคนคงไม่ใช้เยอะขนาดนี้”
UGC ทำหน้าที่เป็นหลักฐานทางสังคมชั้นดี ยิ่งมีรีวิวเยอะ ยิ่งมีรูปจากทางบ้านเยอะ ก็ยิ่งสร้าง FOMO (Fear of Missing Out) หรือความกลัวที่จะตกขบวน ทำให้คนที่ลังเลอยู่ตัดสินใจกดสั่งซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะรู้สึกว่าความเสี่ยงในการถูกหลอกลดลงจนเกือบเป็นศูนย์
ทำยังไงให้ลูกค้าลุกขึ้นมาถ่ายรีวิวให้เรา
ลูกค้าส่วนใหญ่ขี้เกียจค่ะ ถ้าสินค้าไม่ดีจนว้าว หรือแย่จนต้องด่า เขาก็มักจะเงียบ ดังนั้นหน้าที่ของแบรนด์คือการ “สะกิด” ให้เขาอยากโพสต์
- สร้าง Unboxing Experience ที่น่าจดจำ ถ้ากล่องพัสดุของคุณสวย มีการ์ดขอบคุณเขียนด้วยลายมือ หรือมีของแถมเล็ก ๆ น้อย ๆ วางเรียงมาอย่างดี ลูกค้าจะอดใจไม่ไหวที่ต้องหยิบมือถือขึ้นมาถ่าย Story ลง IG การออกแบบแพ็กเกจจิ้งจึงเป็นการลงทุนการตลาดที่คุ้มค่ามาก
- จัดแคมเปญแลกรางวัล วิธีที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือการติดสินบนเล็ก ๆ น้อย ๆ ค่ะ เช่น “ถ่ายรูปร่วมกับสินค้าแล้วติดแฮชแท็ก รับส่วนลด 50 บาทในการซื้อครั้งต่อไป” หรือจัดประกวดภาพถ่ายชิงรางวัลใหญ่ วิธีนี้จะช่วยกระตุ้นให้เกิด UGC ปริมาณมหาศาลในช่วงเวลาสั้น ๆ
- สร้าง Hashtag ของแบรนด์ให้แข็งแรง แบรนด์แฟชั่นระดับโลกมักจะมีแฮชแท็กประจำตัวที่เป็นเหมือนรันเวย์ออนไลน์ ให้ลูกค้าได้มาอวดการแต่งตัว เมื่อลูกค้าเห็นว่าคนอื่นโพสต์แล้วดูเท่ เขาก็อยากจะโพสต์บ้างเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้นั้น
เทคนิคการนำ UGC ไปใช้ต่อให้คุ้มค่า
เมื่อได้รูปหรือวิดีโอจากลูกค้ามาแล้ว อย่าปล่อยให้มันจมหายไปในฟีดค่ะ ต้องหยิบมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด (โดยขออนุญาตเจ้าของก่อนเสมอ)
- เอาไปยิงแอด (UGC Ads) เชื่อไหมคะว่าโฆษณาที่ใช้ภาพถ่ายบ้าน ๆ ของลูกค้า มักจะมีอัตราการกด (CTR) สูงกว่าภาพกราฟิกสวย ๆ เพราะมันดูกลมกลืนไปกับหน้าฟีดเพื่อน ไม่ดูเป็นการยัดเยียดขายของ
- แปะไว้ในหน้าสินค้า (Product Page) ในหน้าเว็บไซต์ตรงปุ่มสั่งซื้อ ลองเอารูปรีวิวจากทางบ้านมาทำเป็นแกลเลอรีให้ลูกค้าเลื่อนดู จะช่วยเพิ่มอัตราการปิดการขาย (Conversion Rate) ได้อย่างเห็นผลชัดเจน
- เอามาเล่าใหม่ในอีเมลหรือไลน์ เวลาบรอดแคสต์หาสมาชิก แทนที่จะส่งแค่โปรโมชัน ลองส่งรวมฮิต “รีวิวจากผู้ใช้จริงเดือนนี้” ไปด้วย จะช่วยกระตุ้นให้คนที่ยังไม่เคยซื้อ เกิดความอยากลองได้ดีมาก
การตลาดแบบ “ปั่นกระแสเอง” เริ่มใช้งานยากขึ้นเรื่อย ๆ ค่ะ ทางรอดที่ยั่งยืนที่สุดคือการปล่อยให้ลูกค้าเป็นกระบอกเสียงแทนคุณ หน้าที่ของคุณคือทำสินค้าให้ดีที่สุด และดูแลลูกค้าให้ดีที่สุด จนเขาอยากจะตะโกนบอกชาวโลกแทนคุณเอง
เมื่อไหร่ที่คุณเห็นลูกค้าโพสต์รูปสินค้าของคุณด้วยรอยยิ้ม โดยที่คุณไม่ได้จ้างสักบาท เมื่อนั้นแหละค่ะคือชัยชนะที่แท้จริงของการทำธุรกิจ